In meseria pe care o practica, Alexandru Israil nu pune niciodata accent pe scenarii si texte cu iz comic atunci cand vine vorba de publicitate. Sobru prin prezenta si convingator in gandire, marketerul de guerilla stie ca si cu un buget financiar scazut poti realiza un serviciu de calitate, atat timp cat creativitatea este dublata de rabdare. Pentru ca lucrurile bune se realizeaza in timp. Iar asta a invatat-o pe cont propriu.

Ce reprezinta exact creativitatea de guerilla despre care ati vorbit la conferinta?

In varianta guerilla marketing, a fi creativ inseamna a face acel marketing care aduce profit companiei. Asta este masura lucrurilor in ceea ce priveste creativitatea. Creativitate nu inseamna sa fii bagat in seama, sa fii admirat de cei care privesc o reclama sau iti citesc o lucrare de publicitate. Ea trebuie sa duca catre profit. Sa faci marketing e in regula daca lucrezi intr-o firma. Marele pacat este ca ei se duc catre a-si satisface propriul ego si atunci emit scenarii si texte, lucruri minunate de altfel, dar se indreapta catre partea de show business si uita de partea de sell business. Esti angajat sau faci treaba aceea ca sa muti o marfa de pe raft, sa vinzi un produs sau un serviciu. In momentul in care ai uitat de chestia asta in marketing, atunci este in show business.

Le lipseste tinerilor si incepatorilor acest simt al eficacitatii?

Cei care intra in domeniul asta acum ar trebui sa tina cont de importanta eficacitatii pe care trebuie sa o aiba marketingul. Dar asta nu inseamna ca tinerii uita de eficacitate in favoarea creativitatii cu orice pret. Nu faci arta de dragul artei in publicitate, faci arta de dragul vanzarii. Si in momentul in care te apuci de treaba, atunci asta este secretul. Nu poti sa uiti de ego-ul personal, e normal sa se manifeste la oamenii creativi, scenaristi, regizori, dar secretul este de a lega ceea ce generezi din punct de vedere creativ de vanzarea produsului in mod direct. Uitati-va la cate spot-uri TV se emit si in ele oamenii uita ca de fapt rolul lor acolo este sa vanda un produs. Ai 30 de secunde de spot TV si numele produsului si call to action, deci ce iti spune sa faci acest spot, se deruleaza pe ultimele trei secunde. Restul de 27 este un scenariu creativ mirobolant, extraordinar, dar care in final nu te duce sa vinzi. Simpla mentionare a brandului de-a lungul celor 30 de secunde, undeva jos, in dreapta, dar si numele a ceea ce vrei sa vinzi deja ajuta enorm.

Guerilla marketing spune ca o arma de marketing nu funcioneaza niciodata singura

In jurul acestei linii fine intre showbiz si sell business cum faci sa transmiti mesajul potrivit publicului potrivit in mod eficient?

Daca vorbim despre spoturi video, cu toate ca guerilla marketing face focus pe materialele ce nu cer foarte multe din punct de vedere al resurselor financiare, acestea se pot face cu 175.000 de euro, dar si cu 1000 de euro. Si daca esti cu knowledge-ul corespunzator, cu spotul de 1000 de euro poti sa generezi aceeasi reactie si aceleasi vanzari. Secretul consta in a construi un scenariu datorita caruia, in final, privitorul sa ramana in minte cu produsul tau. Si mai ales cu beneficiile pe care produsul tau i le poate aduce. Nu e usor, pentru ca necesita efort, tocmai de asta in guerilla marketing inlocuiesti resursele financiare cu timpul, imaginatia si informatia. Ce inseamna imaginatie si ce inseamna timp si energie? Sa te gandesti la un scenariu care poate sa fie si umorist, dar in final, omul cand rememoreaza scenariul tau, cand il discuta cu prietenii, el sa povesteasca despre berea X spre exemplu, si cu aia sa ramana in minte, nu cu o intrebare: la ce o fi fost spotul ala ca era foarte amuzant?

Care sunt pasii concreti intr-un asemenea demers, mai ales ca publicul din Romania cere un spot TV care sa creeze hohote de ras?

Ma uitam ieri la televizor si am vazut un outdoor pentru o bere, daca nu ma insel Neumarkt si headline-ul era asa: “Bere cu un gust puternic amarui, cu o cantitate mare de hamei”. Asta deja reda un avantaj competitiv, pentru ca este evident ca orice bere are hamei. Dar daca pui zece grame in plus la suta de litri, deja poti sa spui ca ai pus extra hamei si berea are un gust puternic amarui. guerilla marketing spune ca o arma de marketing nu functioneaza niciodata singura. Si atunci normal ca generezi o panoplie de arme de marketing. In momentul in care vii cu un outdoor de asta si poate ca sunt bani si de TV sau de canale on the line, vii si in magazin cu un hangler care sta la raft in dreptul berii pe care tu o reprezinti si care spune: “Aceasta este berea cu un gust puternic amarui”. Dupa asta poti sa faci promo-uri sau sa pui promoterite. Eu vin la un magazin si in parcare vad outdoor-ul asta cu berea, dupa care vin si fac cumparaturile zilnice si uit de treaba asta, dar undeva o fata ma opreste si imi zice: “Nu vreti sa faceti o degustare la berea Neumarkt?” – si din nou intru in expunerea mesajului. Aceste elemente duc catre momentul deciziei de achizitie prin soft steps.

Avantajul in online este acela al abilitatii de a masura ceea ce faci in marketing

In acest sens, este guerilla marketing mai de efect in online sau in offline?

Jay Levinson spune ca nu poti face marketing online daca nu cunosti marketing. Marea confuzie in online este ca intra oamenii care sunt tech saving, adica stiu foarte mult zona de tehnologie, de la programare, cum sa faci un website, cum sa il introduci in SEO, cum sa faci in Google Adwords si sa faci update-ul potrivit pe keywords care merita, dar le lipseste latura marketingului propriu-zis. Intr-un Google Adwords, spre exemplu, acel anunt care este facut din 35 plus 25 plus 25 de caractere plus linia de click, face foarte mult in decizia individului de a da click acolo. Deci cuvintele pe care le pui conteaza in decizia respectivului de a merge mai departe. Este acel headline de care vorbeam. Si ca sa faci un headline de calitate trebuie sa stii marketing, trebuie sa stii copywriting, trebuie sa stii comportamentul oamenilor, obiceiul de achizitie, care nu tin neaparat de online. In momentul in care generezi o strategie de promovare in guerilla marketing, trebuie sa le iei pe amandoua in calcul. Si Guerilla Marketing a oferit o grupa de metode de promovare in online care s-au adaugat si s-a ajuns astfel de la o suta de arme in Guerilla Marketing, la o lista de 200 de arme. Avantajul in online este ca el pica foarte bine pe unul din principiile guerilla marketing si anume abilitatea de a masura efectul a ceea ce faci in marketing. Online-ul iti ofera foarte bine posibilitatea asta. Partenerul meu, Ciprian Stavar, este omul despre care in mediul online romanesc se spune ca a ingropat bannerul online. Pentru in guerrilla marketing bannerele nu sunt un mijloc de promovare eficient. Banerele pe care le platesti la numarul de aparitii nu poti sa le masori din punct de vedere al eficacitatii. Exista, spre exemplu, publicitate contextuala in care sunt cuvinte bolduite in cadrul articolelor. Asta este o arma de marketing foarte eficace. In online totul este masurat prin profit si prin vanzare.

Ce arme nu trebuie sa ii lipseasca unui luptator de gueriila in marketing?

Rabdarea este una dintre ele, chiar daca nu suna a arma de marketing. Dispozitia de a face follw–up, asta se afla in top 5. Oamenii au o apatie post – vanzare cauzata de faptul ca nu iti tii aproape clientul si dupa actul vanzarii. El a cumparat ceva de la tine, ti-a acordat increderea si tu nu stai aproape de el.

Pe oameni nu ii poti convinge tu, trebuie sa ajunga singuri la o concluzie

Marketingul de guerilla este bun doar pentru ca presupune costuri reduse sau are si alte beneficii, mai puternice decat cele ale marketingului clasic?

Marketingul de guerilla este, intr-adevar, abordat si adoptat de multe firme, datorita faptului ca implica efort financiar mai mic. Dar dupa aceea se dovedeste ca puterea lui consta de fapt intr-o abordare sistematica a marketingului pe baza acelor unelte: planul de marketing, calendarul de marketing si atacul de guerilla marketing. Chiar daca suna belicos, astea sunt armele. In momentul in care reusesti sa abordezi marketingul asa, devii foarte eficace, pentru ca elimini acele tactici care nu iti dau rezultate si nu mai pierzi timpul, energia, banii. Doar pe cele care dau rezultate le amplifici. Suna foarte simplu si poate simplist la un moment dat, pentru ca multi ma intreaba: “numai atat?”. Da, numai atat, dar foarte multi nu fac asta. Ei nu sunt dispusi sa depuna efortul necesar pentru a vedea ce functioneaza si ce nu in activitatea lor de marketing. Marketingul este privit ca un consum inerent. In momentul in care studiezi domeniul asta devii deja mult mai eficace.

Cum putem convinge firmele mici care nu imbratiseaza guerilla marketing din cauza fricii unui esec?

Eu am ajuns la concluzia ca in meseria asta nu prea poti sa ii convingi pe oameni, ei trebuie sa ajunga singuri la concluzia asta. Ce putem face noi este sa ii formam, sa creem un cadru in care cei pe care ii vizam sa vina catre noi. Mi-e foarte greu sa ma duc la un patron si sa ii spun: “Uite, asta fac eu, asta e guerilla marketing, iti pot garanta niste rezultate, dovada faptului ca marca asta din 1984 si pana acum a proliferat”. Jay Levinson primeste e-mailuri de la oameni care au abordat guerilla marketing in firmele lor mici si mijlocii si au ajuns sa faca treaba foarte buna. Asta e gradul maxim de satisfactie pe care poti sa il ai. Si noi am inceput in Romania sa avem astfel de feedback-uri. Dar sa merg si sa ii spun unui om ca asta e unealta pe care o pun la dispozitie si ii garantez ca lucrurile vor merge bine, e foarte dificil din mai multe puncte de vedere, pornind de la rezistenta oamenilor de a pune in practica. Eu fac consultanta, rezultatul e un dosar pe care oamenii pot sau nu sa il ia in calcul, pot sau nu sa il implementeze, vor sau nu sa il implementeze. Unii clienti ne implica si pe mai departe, in partea de implementare a ceea ce propunem, dar nu putem face ceva impotriva vointei unui client. El trebuie sa fie convins ca partea asta functioneaza. Mai este partea cealalta, cu rabdarea, pentru ca lucrurile nu functioneaza peste noapte in guerilla marketing, ele functioneaza in timp, de la sase luni in sus. Pentru ca in Romania lucrurile trebuie sa dea rezultate fara bani si incepand de ieri, chiar daca noi ne-am intalnit astazi. Sunt si suficienti cei care iau in calcul lucrurile asa cum le propunem noi si avem raspunsuri pozitive.

Care sunt punctele slabe ale guerilla marketing?

Unul dintr ele este ca Jay Levinson nu a facut din brandul asta un sistem de lucru foarte bine structurat si vandut pe piata. Exista firme care si pe domeniul marketing si pe management si pe consultanta in diverse domenii si–au structurat mondial sucursale si fac consultanta, traininguri si implementari foarte eficace din punct de vedere al interesului lor, dar si al clientilor. Guerilla marketing nu a facut treaba asta. Exista oameni care au facut cursuri si care sunt raspanditi pe toata Planeta, sunt oameni in Japonia, Australia, in SUA, in Europa sunt eu si cu inca cineva din tarile fostei Iugoslavii. In Europa conceptul de guerrilla marketing nu a fost abordat foarte puternic. O alta slabiciune ar fi faptul ca ea, fiind gandita initial in Statele Unite ale Americii, s-a dezvoltat pe mentalitatatea de acolo, pe felul de a gandi al consumatorilor americani, care este diferit de cel european. Din punctul asta de vedere, guerilla marketing trebuie adaptat pentru Romania, pentru Europa si pentru multe alte parti ale lumii, deoarece oamenii sunt altfel. Europenilor nu poti sa le spui lucrurile direct, lor trebuie sa le spui totul imbracat in anumite formule.

Exista oameni cu minti cu sens unic si cu minti cu sens dublu

Ce v-a invatat experienta de pana acum si nu v-a invatat Levinson?

In teoria guerilla marketing, exista o grupa de arme care se leaga de felul de a fi al oamenilor care sunt implicati in procesul de vanzare. Se numeste human media si trateaza omul ca pe un mijloc de comunicare a mesajului. In momentul in care am pus in practica guerilla marketing in Romania si in Europa prin cateva proiecte, mi-am dat seama ca trebuie sa tin foarte mult cont de felul oamenilor de abordare si de obiceiurile lor de consum. Toate lucruile astea sunt implicate in procesul de marketing si atunci el nu depinde numai de felul in care tu il gandesti si cat de eficace si creativ l-ai gandit si l-ai lansat pe piata, ci conteaza foarte mult daca ai inteles sau nu oamenii carora le adresezi acest mesaj. Acesta este un lucru care se invata din practica.

Cum educi publicul consumator si cum il cunosti?

Spre deosebire de alte tari europene, Romania are totusi un background legat de guerilla marketing. Chiar faptul ca Levinson a venit aici si a tinut in 2006 o conferinta pe tema guerilla marketing si ca noua dintre cartile lui sunt traduse in romana sunt deja plusuri pentru noi, deoarece cei care sunt specialisti in marketing sau oamenii din industrie au ajuns sa cunoasca termenul. Noi mergem mai departe cu interviuri, conferinte, cu articole pe care le publicam, cu weekly intelligence pe care atunci cand avem timp il publicam si il trimitem, deci exista diverse unelte si vehicule pe care le folosim ca sa spunem oamenilor despre marketingul de guerrilla.

Cati dintre tinerii pe care i-ati antrenat au urmat aceasta filiera a marketingului?

Am participat la conferinte si de obicei, raspunsul a fost foarte OK. Pe baza formularelor de feedback, de fiecare data organizatorii mi-au scris ca lucrurile au mers bine. Intr-o prima faza, oamenii sunt entuziasti, mai ales ca este si un brand care suna bine si care da satisfactie. Dar dupa aceea, din nou, intre cinci si zece la suta dintre tinerii care merg la un training sau la o conferinta pun in practica ce au aflat acolo. Pentru ca exista oameni cu minti cu sens unic si cu minti cu sens dublu. Cei cu sens unic absorb informatii, le pastreaza si stiu despre ele si cei cu sens dublu pun si in practica. Din partea clientilor, pentru care sustinem training-uri interne, lucrurile functioneaza mai bine, pentru ca e o formula de a implementa cu adevarat si de a avea eficacitate. Punerea in practica a teoriei este sa urmaresti lucrurile in timp, o data la o luna dupa un training, sau din trei in trei luni sa te intalnesti cu oameni care au participat la training si sa incepi sa discuti ce au pus in practica, ce bariere au intalnit, ce li se pare fezabil sau nu, de ce resurse ar mai avea nevoie, in care dintre lucruri cred si in care nu cred, cum putem sa ii ajutam ca lucrurile in care cred sa fie puse in practica.

Elena Gherasim

Iustina Ambrono

Alexandru Israil este certificat Master Trainer in Guerrilla Marketing, competenta castigata prin pregatirea personala cu Jay Conrad Levinson, parintele conceptului Guerrilla Marketing. Incepand cu 2007, in calitate de trainer si consultant, AlexandruIsrail a lucrat cu clienti precum Nokia, Rewe Romania, Epson, Realitatea-Catavencu sau Forever Living Products si cu companii mai mici sau antreprenori care pun in practica principiile Guerrilla Marketing. MarketMinds, compania sub care el isi desfasoara activitatea, este unic reprezentant al Guerrilla Marketing International in Romania. Are peste 12 ani de experienta in marketing si vanzari, lucrand, in calitate de Account Manager si Director de agentie de publicitate, pentru marci precum Compaq, IBM, Bosch, Siemens sau Microsoft si pana la Xerox, Indesit sau Pagini Aurii.